Déployer une stratégie de présence sur les réseaux sociaux à l’international est un défi passionnant. Selon l’environnement et les objectifs de chaque entreprise, la stratégie doit composer avec la volonté de dynamiser les contenus de marque de façon globale tout en s’adaptant aux marchés nationaux. L’implication des équipes, l’organisation, le temps passé n’est pas le même que l’on choisisse de dérouler une présence unique et centralisée à l’international ou que l’on opte pour une stratégie mixant global et local. Il n’y a pas de recette toute faite, le processus se base sur le principe du test et de l’apprentissage.
Le choix des réseaux sociaux et des équipes de gestion
Triturer les chiffres et ils vous diront tout et son contraire. Il est cependant généralement admis que les plateformes sociales gérées globalement drainent une audience plus large pour un engagement moyen inférieur aux communautés gérées localement. L’avantage du déploiement unique réside dans la simplicité de l’opération. L’organisation interne et externe est réduite aux équipes centrales. Les circuits de validation sont directs laissant pour variable le choix de langues et la qualité de la création des contenus de marque.
Ce choix est pertinent lorsque l’on souhaite développer son image de marque à l’international avec un budget relativement faible, lorsque l‘entreprise ne possède pas d’équipes commerciales locales ou encore lorsque la renommée de la marque transcende les différences culturelles. Dans le contexte de campagnes social média déployées à l’international, les services de start-up comme brandnew.io, partenaire de notre réseau The Box Network Europe, sont parfaitement adaptés. Brandnew.io aide les grandes marques internationales à engager les Instagramers les plus influents et les plus pointus de la planète.
Cependant, si le but de la présence social media est d’être un réel support aux ventes, une gestion des réseaux sociaux au niveau local devient nécessaire. Cette intervention permet de :
- Réduire la barrière de la langue. En Asie et en Europe, la diversité des langues et des cultures est un fait. En Asie, par exemple, il existe plus de 2000 langues et encore plus de façon de les parler.
- Comprendre les différences culturelles et proposer des contenus en affinité avec les habitudes et les discussions des personnes.
- Investir sur les bonnes plateformes sociales avec les contenus adéquat. Le choix des plateformes social media s’adapte en fonction des pays, des budgets et de la volonté de la marque.
- Répondre aux besoins spécifiques du marketing dans chaque pays (opérations spéciales, tests, essais, animation commerciale et marketing, lien vers les places de vente locale).
- Régler les problèmes de fuseaux horaires, de législation, de temps de réponse et de SAV.
Comment mettre tout cela en action ?
Développer des outils communs, une vision commune
- Mise en place des outils d’écoute et de gestion multilingue partagés par l’ensemble des équipes internes et externes à l’international.
- Création de « guidelines » évolutives facilement accessibles rappelant les valeurs, les systèmes d’alerte interne en cas de crise, le positionnement des contenus de la marque, les bonnes pratiques.
- Formation des équipes internes et externes.
Définir l’intervention locale, les responsabilités, les circuits de validation, les budgets
Le curseur de l’intervention global / local est à l’initiative de chaque entreprise. Quelque soit votre choix, cgo&co s’adapte aux besoins de chaque société. Il est primordial de définir en amont les responsabilités de chacun, de développer des contenus de marque partageables par l’ensemble des pays avec des contenus locaux spécifiques aux exigences marketing locales. Il faut aussi organiser la responsabilité de la relation avec les communautés, les influenceurs, définir le degré d’autonomie de chaque équipe, les objectifs poursuivis, mettre en place une écoute active. Certaines entreprises font le choix d’une gestion mixte plutôt centralisée avec par exemple des pages Facebook fusionnées. D’autres optent pour une responsabilité locale plus large, tout en produisant des contenus globaux utilisables selon les besoins de chacun. Partenaire actif et membre fondateur de The Box Network Europe, l’agence cgoandco s’appuie sur ce réseau d’agences indépendantes pour accompagner ses clients à l’international.
