En tant qu’entreprise, que souhaitez-vous vraiment faire sur les réseaux sociaux ? Y être simplement présent et proposer une conversation vers une audience plus ou moins passive, ce n’est plus suffisant. C’est ce que font encore beaucoup d’entre nous. Il nous faut trouver un motif supérieur. Selon Brian Solis, les réseaux doivent nous permettre de donner de la pertinence au marketing, convertir l’engagement des consommateurs au bénéfice du marketing, des ressources humaines, de la R&D, de la co-création en général.
On en est loin à entendre bon nombre d’agences et d’entreprises fières de leurs milliers fans acquis essentiellement par des mécaniques publicitaires pour des pages ou des plateformes désertées par les services opérationnels (Pas de SAV, peu de contenus produits, pas d’engagement…). Cette course à l’audience prouve ses limites sur les réseaux. Pour développer une communauté riche et créative, il est essentiel de proposer des opérations de « recrutement » pertinentes donc plus complexes qu’un quizz de 2 secondes avec tirages au sort Ipad… Comment conserver de la pertinence et un engagement de qualité avec des personnes moins motivées par les services de l’entreprise que par le gain potentiel d’un jeu sans aucun rapport avec son activité ?
Il y a bien une dimension de volume et d’audience lors de la sélection des KPI’s pour des opérations sur les réseaux sociaux, mais elle est loin d’être la seule. Bien entendu, les techniques publicitaires fonctionnent sur les plateformes sociales. Mais contrairement à ce qui se fait sur d’autres canaux, elles devraient être orientées vers un ciblage le plus fin possible de manière à recruter des personnes proches de la marque. Un récent article de la BBC met en doute l’efficacité des publicités sur Facebook. Aujourd’hui, rien de plus facile que d’acheter des masses de « fans » ici ou là sans aucun ciblage… Il faut également faire attention à ne pas abuser des opérations séduction déconnectées de l’activité de l’entreprise sur les réseaux. On perd ainsi cette pertinence qu’il faut cultiver et surtout utiliser en interne. Cette course à l’audience me fait penser également à ce mot aujourd’hui galvaudé : le Buzz LOL + CUTE + TRASHY = BUZZ Le bon buzz reste très rare pour une entreprise.
En bref, le fan (trop) facilement gagné ne vaut pas grand chose. Les agences telles que la nôtre doivent donc proposer des mécaniques virales pertinentes (intéressantes, vivantes, amusantes / sans être trashy, ni cute, ni lol en fonction du cahier des charges) tout en dosant les outils de promotion à disposition. Pour cela, les relais vers les influenceurs sont à mes yeux très intéressants car à travers eux on s’adresse à des passionnés et à une communauté mature.
