Distribution immobilière et réseaux sociaux : les initiatives inspirées

L’humain est au cœur des transactions immobilières. Le choix d’un bien reste propre à chacun selon ses attentes et ses envies, ses capacités. C’est un sujet idéal de partage et d’échange sur les réseaux sociaux. Il s’adresse à la quasi totalité de la population que l’on soit acquéreurs, propriétaires, vendeurs, locataires, bailleurs, professionnels du secteur (distribution immobilière, promoteur, bâtiment, experts, architectes, financiers…). Il répond à un besoin universel avec pourtant des pratiques différentes d’un pays à l’autre. L’immobilier fait appel à des expertises techniques, légales et financières tout en étant une affaire de goût, de sens pratique et de lien social. Aujourd’hui, les chiffres d’audience montrent de façon incontestable que la communication digitale est devenu le support principal de la distribution immobilière. L’activité s’appuie également sur le bouche à oreille et la recommandation, qui eux aussi se digitalisent via les réseaux sociaux.

Qualité et accessibilité des annonces : mobile, data visualisation, contenus digitaux, marketing de l’image, vidéo

L’immobilier a été l’un des premiers secteurs à s’être transformé grâce à l’accès direct et à la recherche des offres en ligne. Toujours dominé par le principe des petites annonces, les transactions s’intègrent aujourd’hui totalement au digital aussi bien dans la recherche des offres, des demandes de conseil, de la relation. La communication immobilière actuelle s’appuie fortement sur des sites portail d’annonces spécialisés ou généralistes. Seuls deux réseaux, Orpi et Century21, sont dans le top dix du classement Médiamétrie du premier trimestre 2014. Cependant, ce modèle évolue avec les nouveaux usages du public en mobilité et en réseau.

Les portails d’annonces en France

Leboncoin.fr
Seloger.com
Logic-immo.com
Pap.fr
Les sections des petites annonces des grands quotidiens français : Explorimmo, Ouestfranceimmo,…

Le format des annonces change.

Enrichissement des données : Des annonces enrichies par les data ultra locales (transport, écoles, commerces, prix immobiliers récents), la géolocalisation et les applications de services (calcul énergétique, financier, évolution des prix).

L’exemple américain

Mobilité, accessibilité, responsive design, qualité des images.

« Picture marketing »

Sur les réseaux sociaux comme sur le web en général, le travail sur les images (cadre, lumière, pertinence, insertion des informations sur l’image, localisation) est essentiel. Une belle image est plus souvent partagée, échangée et regardée. Admirez ce superbe travail sur des biens suédois, la qualité irréprochable des photos et leur mise en valeur avec l’ensemble des données de géolocalisation et toutes les données immobilières souhaitées. Tout est évidemment responsive et adapté aux photos grand format.

Il est évident qu’une grande majorité des agents immobiliers français ont des efforts à faire pour investir sur la qualité de leurs photos et des textes de leurs annonces. La mise en valeur des biens à la vente avec des techniques comme le home-staging prennent ainsi de l’importance.

La vidéo

C’est une pratique assez peu répandue en France même si les freins techniques de production sont aujourd’hui très faibles. Une étude américaine (Mashable 2011) indiquait à l’époque que 73 % des propriétaires préféraient travailler avec des agents immobiliers proposant de la vidéo. Mais attention à la qualité finale et au détail de leur publication. Les formats ultra courts 6 secondes chez Vine ou 15 secondes chez Instagram me semblent sous-utilisés par rapport à leur potentiel. Ils sont très pratiques pour avoir une première impression. On évite ici, les vidéos faisant glisser des « slides photos ».

Les témoignages et références en ligne

Travailler sa réputation en tant qu’agent immobilier via les réseaux sociaux devient essentiel quand les discussions et le bouche à oreille s’effectuent en ligne. Faire témoigner ses clients, montrer les dernières affaires négociées font partie des fondamentaux pour chaque agent. Les relations hyper locales se nourrissent également de la personnalité et du savoir-faire digital des agents immobiliers.

Le rôle et la digitalisation des agents immobiliers

S’il n’y a pas eu de remise en question complète du rôle d’intermédiaire des agents immobiliers, il s’est opéré un changement profond de la nature des relations. L’investissement, le nombre grandissant des données administratives à gérer, la coordination des aspects légaux et financiers, l’arrivée de nouveaux professionnels mandataires, et enfin la numérisation de la filière … de nombreux facteurs font évoluer cette profession.

La concurrence du C2C

Les transactions de particuliers à particuliers sont simplifiées et démultipliées par la puissance des réseaux sociaux et les usages mobiles des jeunes générations. De nouvelles applications mobiles voient le jour, inspirées par le succès de Tinder, AirBnB, ou encore Über…

Pour s’adapter aux nouveaux usages et à la concurrence CtoC, les réseaux d’agences immobilières traditionnelles orientent leurs activités en conséquence.

Transparence et expertise, réputation, moyens de communication et de valorisation des offres.
Elargissement des services immobiliers ou spécialisation : gestion locative, aide à la vente, aide au financement, syndic de copropriété, immobilier commercial.
Digitalisation des agences en réseau : applications mobiles, réseaux sociaux, SEO, blog, gestion des contenus digitaux, achat média targeting / retargeting via les réseaux sociaux (proximité et ciblage).

La stratégie de Foncia est de digitaliser la relation client avec par exemple l’acquisition d’Efficity, un outil d’estimation en ligne ou encore Syndic +, une start-up dédiée à la gestion de copropriété.

La loi Alur entérinée en début d’année, vivement contestée par les professionnels, régule de façon plus contraignante les transactions, oblige à fournir toujours plus d’informations. La charge administrative s’alourdit ce qui paradoxalement pousse la profession à se numériser pour rester efficace et transparente.

Quelles stratégies sur les réseaux ?

Les activités social media doivent être intégrées à l’ensemble de la stratégie digitale : inbound marketing, contenus éditoriaux digitaux, annonces, newsletters, SEO, publicités en ligne, social media et mobile, … L’utilisation des réseaux sociaux en matière d’immobilier vient tisser du lien entre les différents acteurs du secteur, connectant vendeurs et acheteurs sur des plateformes dédiées aux échanges. Certains réseaux sociaux offrent des options telles la géolocalisation qui apporte une réponse précise aux sollicitations des internautes.

Les objectifs

Créer de nouveaux contacts vers les agents.
Accroître la visibilité des offres et des conseils : les outils publicitaires adaptés aux réseaux de targeting et retargeting permettent d’affiner le ciblage des contenus.
Soigner sa réputation, ses recommandations et valoriser son expertise, animer ses contenus avec une ligne éditoriale claire pour valoriser la marque.

Les fondamentaux ne changent pas, ce sont les outils qui changent.

Selon une dernière étude américaine conduite par Trulia, comparant les agents les plus performants par rapport aux autres, trois activités font toujours la différence : les recommandations personnelles et le bouche à oreille, la création de contenus blogs (conseils) et le réseau professionnel.

Populaire et banalisé, Facebook ne fait plus la différence mais ne pas l’utiliser pourrait être pénalisant. L’usage de Youtube et Twitter marque la plus grande différence entre les agents les plus performants et les autres.

Que recherche-t-on sur les réseaux sociaux ?

Le conseil : « aidez-moi !»

Que ce soit sur Internet ou en agence, le consommateur doit être convaincu d’avoir à faire à un vrai professionnel avec des connaissances pointues. Il est dans son rôle de conseiller s’il répond ou démontre sa capacité à maitriser des sujets immobiliers complexes et les outils social media.

Le conseil favorise la relation de confiance et donne de la crédibilité à l’entreprise. Le développement d’un blog dont les publications seraient relayées sur les réseaux sociaux nécessite un réel engagement et une stratégie de contenus élaborée.

Le divertissement : « entertain me »

Le format de certains contenus, volontairement léger et drôle, incite le public à réagir et se positionner sur des choix personnels et des photos insolites.

Des promotions spécifiques
Des informations exclusives : la vie des quartiers, les aménagements de la ville …
Donner son avis (et y répondre)
Le service client

Coup d’oeil sur les principaux réseaux

FACEBOOK

En France, selon une étude réalisée par Logic-immo en 2014, le volume de la communauté de fans des pages dédiées à l’immobilier sur Facebook a augmenté d’environ 36 % sur les 6 derniers mois. Ces chiffres sont à modérer car les taux d’engagement des pages du secteur restent très faibles : bien en dessous de 1 % sur la plupart des pages.

Il est important d’assurer une cohérence entre les pages corporate et les pages locales de manière à valoriser à la fois les contenus experts et la personnalisation locale.

Avec Facebook, la cible est grand public. Du fait de la baisse du reach, l’animation de la communauté doit être combinée à une promotion de la page vers ses cibles géographiques, CSP, centres d’intérêts, … L’outil de ciblage est performant. Le format doit être divertissant (sondage, belles photos, questions, ….) tout en proposant des contenus de fond développés sur le ou les blogs associés à la marque.

Typologie des contenus Facebook

Page d’entreprise : format Page

Relai dossiers immobiliers et conseil blog : conseils rénovation, construction neuve, location étudiante, maisons du bord de mer, conseils financement, consommation énergétique…
Aménagement intérieur, architecture (combles, jardin, pièce supplémentaire,…).
Législation, Droit copropriété, droit rural, …
Tendances : les prix du marché.
Focus : découverte une région, une ville, un mode d’habitat.
Le partage, appel à témoignage : histoires vécues.

Page agence : Format Lieu

Relai / partage des contenus provenant de la page principale du réseau
Information activités ultra locales : à faire ce week-end, idées de sorties…
Biens sur le marché (annonces)
Revue de presse locale : prix, aménagement foncier, …
Vie de l’agence
Idée de développement : interviews de clients (recommandations), aménagements de la ville, vie des quartiers.

Services additionnels

Bons plans, offres spéciales
Accessibilité aux offres immobilières et coordonnées des agences

A noter : l’initiative de Logic-immo qui permet, grâce à une application Facebook d’évaluer son quartier à l’instar des pratiques internationales. Attention cependant, la pertinence des données demande un grand volume de réponses souvent difficiles à obtenir de façon homogène.

TWITTER

Beaucoup d’entreprises du secteur immobilier viennent de débuter sur Twitter. Le volume des discussions sur Twitter avec le hashtag #immobilier est important. On y retrouve des conversations avec des influenceurs incontournables (blogueurs, journalistes, experts) et une forte audience provenant des fils d’actualité de la presse, des assurances et des banques.

Source : Brandwatch #immobilier France 15-31 août 2014. Attention ! Les sites d’annonces immobilières ont été normalement retirés des chiffres présentés mais il peut encore y en avoir malgré notre vigilance.

Twitter en France rassemble plus de 400 mentions #immobilier en 2 semaines. La qualité et la diversité des hashtags, les pratiques (FF, réponses, engagement, remerciements …) montrent pour la plupart des fils une certaine immaturité.

Century21 : 1 290 tweets, 3 212 followers, #immobilier

Nexity : 121 tweets, 460 followers, #immobilier #logementetudiant #credit #prêt #creditdimpot #travaux, FF

Les erreurs de débutant sont visibles pour certains avec un faible effort d’engagement et un réflexe 100 % automatisation de la diffusion d’annonces, inefficace sur Twitter.

Beau travail sur les photos et informations locales : vie de quartier, grands travaux Lyon, trafic… avec @everlink_immo

YOUTUBE / DAILYMOTION,…

Annonces immobilières au format vidéo

Century 21 en est le maître incontesté avec plus de 11 800 chaînes et 1 680 000 vidéos publiées sur Youtube. Le téléchargement automatique des biens à vendre sur Youtube est utilisé comme moyen de republication et de référencement. Il n’y a pas d’interaction des agences locales via ces comptes.

Century 21 France – 211 abonnés

propose 85 programmes courts dont « Toit, Toi, mon toit », conseil immobilier avec une rediffusion sur TF1 News via un espace dédié à l’immobilier.

Nexity – 1829 abonnés

développe une approche éditoriale diversifiée et de grande qualité : conseils immobiliers (alur, finance, rénovation, …), humour, décoration, présentation des programmes immobiliers neufs.

Orpi : groupement agences du sud

Malheureusement, les vidéos de présentation des biens à vendre sont de mauvaise qualité. Quelle est la pertinence ?

PINTEREST

Pinterest a un très bon potentiel de lead immobilier avec ses liens systématiques vers les offres, la géolocalisation des épingles, le système de rangement et la visualisation des photos.

Cette illustration Loi Alur par Nexity est un excellent exemple de l’utilisation des réseaux et la création de contenus adaptés au partage.

Conclusion

Les réseaux sociaux imposent une organisation complexe pour les réseaux d’agences immobilières : du local au national voire à l’international pour certains d’entre eux. La mise en commun d’outils et de contenus peut apporter un net avantage par rapport aux agences indépendantes. Un effort de formation continue est requis pour que la majorité des agents puisse en bénéficier.

Focus sur la qualité des contenus :

des annonces (photos, vidéos, data, transparence, … )
des conseils reflétant l’expertise des professionnels sur l’ensemble des supports digitaux
la pertinence et l’organisation du multi-format : sites en propre, portail d’annonces, blog, réseaux sociaux, newsletter…
des services ajoutés avec de nouvelles applications mobiles ou de gestion de la relation en ligne.

L’humour, le rêve, l’empathie deviennent pertinents en communication immobilière. Une conséquence de l’usage des réseaux et de la recherche de proximité et d’accompagnement du public.