Le monde de l’assurance à l’heure des transformations digitales
Le monde de l’assurance n’est pas épargné par la montée en puissance du numérique et la digitalisation de notre société. Ce qui saute aux yeux, c’est cette exigence d’immédiateté et d’hyper-concurrence qu’elle induit dans les échanges avec sa clientèle en ligne, sur les réseaux et les mobiles. C’est aussi une formidable opportunité qui reste à explorer avec le big data, notamment concernant les données techniques de « pricing » et de calculs des risques « provisioning », la dématérialisation des modèles opérationnels, la ré-interrogation de l’organisation du travail.
L’accès pour les consommateurs de manière quasi instantanée à de l’information brute ou pré-interprétée, fait passer l’assurance d’un produit technique complexe à un produit de grande consommation. On parle de retailisation.
Ce n’est pas nouveau, la technologie favorise les nouveaux entrants : tels les assureurs online low cost ou encore l’initiative avortée de Google avec son comparateur d’assurance auto. Les données ne sont plus l’apanage des assureurs traditionnels. Une étude Accenture (2014) indique que 67 % des consommateurs d’assurances auto, habitation et vie, interrogés se disent prêts à se tourner vers des acteurs non conventionnels (Google, Amazon, etc) dès lors que ces derniers proposent une tarification et une personnalisation du service plus proches de leurs attentes.
Tous les acteurs de l’assurance se sont lancés dans une phase d’innovation qui révolutionne leur façon de travailler et les relations qu’ils entretiennent avec leurs clients et prospects. En 2013, 78 % des assureurs déclaraient prévoir une organisation capable de soutenir leur stratégie digitale d’ici trois ans (Ernst & Young).
Si l’on regarde le « digital » sous l’angle de la relation avec les clients, on s’aperçoit qu’au-delà des réseaux sociaux, c’est l’éclosion des applications de services qui sont le fer de lance de cette transformation. Le digital doit simplifier les échanges de données et accélérer la prise en charge et le règlement.
« 30 % des arrêts de travail se font déjà en ligne ».
Toutes les enquêtes qualité le montrent : si la capacité à disposer d‘informations claires, pédagogiques, synthétisant les garanties souscrites par différents canaux demeure un souhait d’autant plus vif que la digitalisation va multiplier les sources d’achat, une des causes majeures d’insatisfaction de l’assuré reste le délai.
Dans une économie digitale, la vitesse d’exécution et de prise en charge est un facteur de crédibilité et un élément indispensable de l’offre. La vitesse d’exécution requiert l’automatisation (scoring, processus digitaux, paiement,…). Donc des offres simples véritables supports transactionnels et adaptées aux achats contextuels : géolocalisation, météo, événement de la vie identifié… Cet exercice de simplification est un véritable projet de transformation en lui-même.
Pour certains, le secteur n’est pas prêt de se faire « uberisé » de si tôt car il repose en grande partie sur la proximité et le conseil des agents. La relation client fait partie du produit d’assurance. On achète un produit ET un service.
La banalisation des produits d’assurance est un fait, c’est la relation qui fait la différence. Au-delà de la robotisation de l’assurance avec des systèmes d’alertes embarqués ou préventifs, c’est par le facteur humain que l’engagement du client se réalise. L’assureur doit pouvoir entrer en conversation avec son client, l’accompagner dans sa recherche de solutions. Les souscriptions « hybrides » représentent aujourd’hui la majorité des parcours d’achat.
Panorama des initiatives social media des assureurs en France
Ils nous parlent de notre vie quotidienne :
Par le biais des réseaux sociaux, les compagnies d’assurances nous interpellent par des contenus pratiques et astucieux et où chacun d’entre nous se retrouve. Les réseaux sociaux se font porte-voix des contenus édités sur les sites des assureurs.
Ils développent des produits et services spécifiques et créent des communautés dédiées :
Ils nous donnent des conseils de prévention de manière divertissante :
Chez Aviva, la campagne #ZeroTelAuVolant, créée en collaboration avec l’organisme de prévention routière, prend la forme d’un jeu-concours de plusieurs semaines via Facebook destiné à favoriser l’engagement et la prise de conscience des dangers du téléphone au volant.
Avec « Allianz Real Life » , l’assureur présente ses produits et services de manière innovante en présentant les risques sous la forme d’un catalogue illustré par des visuels tirés de Google Street View, et localisés sur une carte. L’assureur se sert également de Vine pour partager des vidéos de conseils de prudence avec des infographies en motion design.
Des contenus multi-format créatifs impliquant motion design, illustration animée et événements en live.
Des vidéos de conseils pratiques présentant les services de l’assureur principalement publiées sur Youtube ainsi que des blogs, sites dédiés à la prévention comme celui de ZéroTracas.
Ils répondent à nos questions :
Les médias d’échange se multiplient avec les emails, SMS, chat, web call back, selfcare, et bien évidemment les réseaux sociaux dont principalement :
- Twitter : fortement investi par les assureurs avec une communication institutionnelle (média) et une relation clientèle avec des fils dédiés.
- Facebook : avec des communautés d’échanges, des pages ou des applications de services dédiées au SAV. L’application Facebook Cerise vous écoute est un bel exemple de ce principe.
Ils recrutent et développent leur image employeur :
Linkedin est la plateforme incontournable pour développer de nouvelles relations clients BtoB et pour recruter directement ses équipes et spécialistes. Image employeur, présentation des métiers et des carrières et les offres d’emploi à pourvoir sont les contenus majoritairement mis en avant. Il est intéressant de noter la manière dont les pages entreprises sont organisées par rapport à une organisation internationale ou multi-marque.
Avec son programme, People Protectors sur Facebook en lien avec le site borntoprotect.com, AXA affirme ses valeurs solidaires et glorifie ses meilleurs profils et métiers sous forme d’interviews au format publicitaire et directement liés à un produit en vente. Nous avons vérifié, Laura existe bel et bien !
Les équipes sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Leurs contenus crédibilisent l’image de marque employeur.
Ils digitalisent leurs équipes commerciales :
Avec LinkedIn, l’objectif est de s’adresser à une clientèle de professionnels via du contenu et de l’expertise. En revanche, Facebook est utilisé pour communiquer sur les « événements de vie » (anniversaires, naissances, mariages, déménagements…) pour ensuite adopter une démarche proactive et initier un nouveau type de relation.
A la manière de ce que nous faisons pour Tommee Tippee à l’international, Allianz a mis en place une cellule de veille et une bibliothèque de contenus pertinents, validés et partagés avec ses agents commerciaux pour les aider à animer leurs pages et profils. L’idée est de rapprocher les agents de leurs prospects et clients, avec des contenus adaptés. Le « social selling » est bien la finalité. Une présence active, authentique, claire et efficace sur les réseaux sociaux est un excellent moyen pour faire rayonner la marque, mais aussi de développer son réseau et ses affaires. La présence sur les réseaux sociaux des agents d’assurances ne change pas leur métier. C’est tout simplement un outil utile pour se constituer de nouveaux contacts, discuter avec ses clients et obtenir au final de nouvelles affaires.
Ils relaient leurs actions de sponsoring sportif, artistique…
Le secteur de l’assurance est aussi impliqué que les autres dans le sponsoring d’événements sportifs, artistiques et les actions sociales. Les réseaux sociaux sont un bon moyen de capitaliser sur ces mécénats autour de communautés engagées.
